Pazarlama bölümü çalışanlarının tutundurma faaliyetleri çerçevesinde en çok önem verdikleri konulardan birisi potansiyel/mevcut müşterileri ile yer ve zaman kısıtları olmadan iletişim kurabilmek ve bilinirliklerini arttırmaktır. Bu amaçlara ulaşmada en etkin kullanılabilecek araçlardan biri de sosyal medyadır.
Sosyal medya bireylerin video, fotoğraf, görüntü, yazı, karikatür, fikir, dedikodu, haberler gibi içerikleri paylaşmak için kullandığı çevrimiçi (online) kaynaklardır ve bu kaynaklar blogları, vlogları, sosyal ağları, mesaj panolarını, podcastleri ve wikileri içermektedir. Sosyal medya uygulamalarının yaygın örnekleri; Instagram ve Flickr (çevrimiçi fotoğraf paylaşım sitesi), Wikipedia (bilgi, referans), Facebook ve Myspace (sosyal ağ), Twitter (mikro blog), del.icio.us (işaretleme, etiketleme) ve World of WarCraft gibi çevrimiçi oyunlardır.
Bireylerin, politikacıların, kamu ve özel kuruluşlarının ve sivil toplum örgütlerinin de yer almasının kaçınılmaz olduğu bu platformlar, olumlu veya olumsuz pek çok farklı amaca hizmet etmektedir. Sosyal medya, Web 2.0 ve “Kullanıcının Oluşturduğu İçerik” kavramlarıyla bağlantılıdır. Web 2.0 terimi, ilk olarak 2004 yılında yazılımcılar ve kullanıcıların World Wide Web’in yeni kullanım şekli olarak ifade edilmiştir. Web 2.0, içerik ve uygulamaların bireyler tarafından değil de bütün kullanıcıların katılımıyla ve ortak girişimiyle oluşturulması, yayınlanması ve sürekli olarak değiştirilmesidir.
Britannica Çevrimiçi Ansiklopedisi gibi kişisel web sayfaları ve içerik yayınlama Web 1.0 dönemine aitken, Web 2.0 ile bunların yerini bloglar, wikiler ve ortak projeler almıştır. Bazı yazarların, Web 2.0 ile sosyal medya kavramlarını birbirleri yerine kullandığı ve kullanıcıların deneyimleri, bilgi ve pazar güçlerini iş ve sosyal süreçlerde genişleten açık kaynak, interaktif ve kullanıcı kontrollü çevrimiçi uygulamaların toplamı olarak konumlandırdıkları görülmektedir. Web 2.0, işletmelerin hedef müşteri gruplarıyla iletişime geçme, müşterilerin ihtiyaçlarını ve fikirlerini öğrenme ve müşterilerle doğrudan ve bireyselleştirilmiş şekilde iletişim kurmalarına imkan sağlamıştır. Özellikle, 2005’te geniş bir popülerliğe erişen‚ “Kullanıcının Oluşturduğu İçerik” kavramı, herkese açık olan ve son kullanıcı tarafından oluşturulan çeşitli medya içeriklerini tanımlamak için kullanılır.
Sosyal medya için farklı kaynaklarda farklı tanımlara yer verilmiştir.
Bir sosyal medya platformu olan Wikipedia da, Web 2.0’ın kullanıcı hizmetine sunulmasıyla birlikte, tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemi olarak tanımlanmıştır.
Kaplan ve Haenlien’ın (2010) tanımına göre sosyal medya, Web 2.0’ın ideolojik ve teknolojik temelleri üzerine kurulu ve “Kullanıcının Oluşturduğu İçeriğin” oluşturulmasına ve değiştirilmesine izin veren İnternet’e dayalı bir grup uygulamadır.
Blackshaw ve Nazzaro (2004) ise sosyal medyayı diğer bireyleri ürünler, markalar, kişiler ve konular hakkında bilgilendirmek amacıyla tüketiciler tarafından oluşturulan, başlatılan, dağıtılan ve kullanılan yeni çevrimiçi bilgi kaynakları olarak tanımlamışlardır.
Mangold ve Faulds (2009)’a göre sosyal medya, çeşitli çevrimiçi blogları, tüketici forumlarını, işletme sponsorlu tartışma panelleri ve sohbet odalarını, tüketiciden-tüketiciye e-postaları, tüketici ürün veya hizmet puanlama sitelerini, tartışma panelleri ve forumlarını, moblogları (dijital ses, görüntü film veya fotoğraflar) ve sosyal ağ sitelerini kapsayan bir iletişim aracı olarak konumlandırılmaktadır.
Woodall ve Colby (2011) sosyal medyanın günümüzde bu kadar yaygınlaşmasının ve geleneksel medyaya göre cazip olmasının nedenlerini 4 başlıkta analiz etmiştir.
Bunlardan birincisi, sosyal medyanın, kullanıcıların istedikleri zaman iletişime geçtikleri, istemedikleri zaman iletişimi kestikleri bir platform olmasıdır.
İkincisi, kullanıcıların sosyal medyayı diğer bireylerle deneyimlerini paylaşmak için kullanmaları ve sosyal medya sayesinde iletişim Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Etkinliğinin Ölçümü IUYD’2013 / 4(1) 9 ağlarını genişletebilmeleridir.
Üçüncüsü ise, kullanıcıların benzer ilgi alanlarını tartışmak için çevrimiçi tüketici toplulukları olarak bir araya geldikleri ve iş, aile, politika, hobi, teknoloji veya başka alanlarla ilgili konularda fikir paylaşımları sonucunda topluluk üyelerinin yararlanabileceği uzmanlığa odaklanılması ve sosyal medyanın interaktifliğinin topluluğun bilgi artışına yardımcı olmasıdır.
Son olarak, sosyal medya kullanıcılarının genellikle uzman olarak görülmesi nedeniyle onların tavsiyeleri, ticari kaygı güden satış personelinin yorumlarından daha güvenilir olarak değerlendirilmekte ve bunun sonucu olarak sosyal medya diğer kullanıcılardan bilgi almak amacıyla etkin bir şekilde kullanılmaktadır.
