Gazete, televizyon ve haber siteleri gibi mesaj iletmek için kullanılan geleneksel iletişim araçlarından farklı olarak sosyal medya ile pazarlama, müşteriyle ilişki ve diyalog kurmaktadır. Sosyal medyada mesajlar çok yönlüdür ve pazarlama çalışanları, etkileyiciler, bireyler, tüketiciler vb. kişiler tarafından mesajlar oluşturulur. Sosyal medya, mesajların kitlelere tek yönlü olarak yayılması değil, bireyler arasında yer alan karşılıklı diyalogların gerçekleştirilmesidir. Aynı zamanda gelecekte bu mesajlar ve diyalogların, sosyal medyayı kullanan kişiler tarafından kolaylıkla ulaşılabilir ve incelenebilir olması da sosyal medyanın önemli noktalarından biridir.
Sosyal medya, işletmelerin ve markalarının tüketicilerle iletişimini değiştirmesi yanında iş yapılış şeklini de pek çok yönden değiştirmiştir. İşletmeler, mevcut müşterilerine ulaşmak, yenilerini kazanmak, güven vermek, bilinirliklerini arttırmak ve marka imajlarını korumak için giderek artan oranda sosyal medyayı kullanmaktadır. Tüketiciler, sosyal medyada içerik tüketme, tartışmalara katılma, ve diğer tüketicilerin aktivitelerine katkı sağlama amacıyla bildiklerini paylaşma gibi çeşitli aktivitelerde yer almaktadır.
Genel olarak sosyal medyaya ve YouTube, Facebook, Twitter ve Wikipedia gibi İnternet sitelerinde kullanıcının oluşturduğu içeriğe olan artan ilgiyle birlikte, tüketicilerin işletmeler tarafından hazırlanan pazarlama içeriğine aktif olarak katkı sağladıkları görülmektedir. Fakat, tüketicilerin sosyal medyada yaptıkları paylaşımlar, bir marka hakkındaki olumlu ve olumsuz yorumlar olabilmektedir.
Sosyal medya sayesinde bireyler marka algıları ve deneyimleri hakkında ister olumlu ister olumsuz olsun rahatlıkla konuşabilmektedir. Bunun daha da ötesinde bireyler bir markayı sabote etmeye de çalışabilmektedir. Bunları göz önünde bulundurarak pazarlama yöneticilerinin sosyal medyada yer almanın kazançlarının yanı sıra potansiyel riskleri de göz önünde bulundurmaları gereklidir.
Bir başka yönden de sosyal medyada yer almamak riskli olabilir ve gelecek pazarlama fırsatları telafisi olmayacak şekilde kaybedilmiş olabilir. Bu nedenle işletmeler için olumlu ve olumsuz durumlara yönelik başarılı sosyal medya pazarlama stratejileri geliştirilmesinin yanında, sosyal medya pazarlamasının uzun vadeli olarak başarı gösterebilmesi için sürdürülebilir olması da önemlidir. Aksi taktirde yapılan yatırımlar etkin bir şekilde kullanılmamış, sosyal medya pazarlamasının sürekliliği sağlanamamış ve her şeyden önemlisi sanal ortamda işletmenin satışlarını ve imajını olumsuz olarak etkileyecek bilgilerin yayılması engellenememiş olur.
